Статьи

ЭФФЕКТ ДИДРО, ИЛИ КАК РАЗОБРАТЬСЯ С НЕЗАПЛАНИРОВАННЫМ ШОПИНГОМ

Если каждый раз, выходя из магазина, вы обнаруживаете у себя лишние покупки, или у вас висит в гардеробе красивое, но ни разу не одетое платье, то вы точно сталкивались с импульсивными покупками.

Редакция ДЕТСКИЙВОПРОС.РФ разобралась с причинами незапланированного шопинга и готова ими поделиться. Есть как минимум одно научное обоснование — “Эффект Дидро”, речь о котором пойдет далее.

Исследование статистики спонтанных покупок не ново и постоянно используется производителями, продавцами и маркетологами, чтобы найти новый способ привлечь клиентов.

Согласно статистике, опубликованной ВЦИОМ (Всероссийский центр изучения общественного мнения) от27.12.2021^[1]:

• 57% россиян совершали спонтанные покупки, из них 14% приобретали одежду, 9% — продукты и 6% — бытовую технику;

- 80% опрошенных признаются, что такие товары в итоге оказывались полезными;

- 63% не предпринимали мер, чтобы избежать спонтанного приобретения, 33% решили ограничивать свою покупательскую импульсивность.

В современных реалиях не купить что-то спонтанное и малополезное стало практически невозможно. Из 10 раз, что мы ходим в магазин, как минимум 4 будут со спонтанными покупками.

И да, 80% импульсивных покупок люди совершают в офлайн-магазине, потому что в онлайн ещё есть возможность, набрав корзину вещей, подумать, выложить из корзины половину, потом, когда товар придет, успеть остыть и от него отказаться.

В офлайн-магазинах действует правило «Я только за хлебушком зашёл» — это когда в итоге выходишь с огромными пакетами покупок и полным непониманием, зачем в принципе столько куплено. И об этом опять же говорит статистика^[2]: 80% россиян пишут списки и 21% - их соблюдают.

Покупки на голодный желудок, в одиночестве, в плохом настроении, чтобы себя порадовать, в отпуске, по настойчивой просьбе детей или просто в день наступления зарплаты сами по себе частенько бывают импульсивными.

Эффект Дидро

Одной из самых распространённых причин импульсивных покупок является эффект Дидро. Что это за эффект?

Немного истории про бедного французского философа Дениса Дидро. Автора знаменитой в XVIII веке «Encyclopedie» (энциклопедии).

Когда его дочь собралась замуж, у ее отца не было денег на приданое, об этом узнала Екатерина II (Российская императрица). Она купила у Дидро именное собрание книг за 1000 фунтов стерлингов, это эквивалентно 50000 долларов на сегодняшний день. Книги были оставлены в Париже из уважения к автору, и его назначили библиотекарем.

Философ так обрадовался успешной сделке, что купил себе багряницу (пурпурную торжественную мантию монархов). Не удержался, что сделаешь.

Проблема была в том, что все остальные вещи в доме померкли на фоне его наряда. И запустилась спираль потребления, он решил обновлять все, что видел, чтобы соответствовать статусу его новой мантии. В итоге стал беднее, чем был раньше.

«Я был абсолютным хозяином своего старого халата, но я стал рабом своего нового», — написал Дидро в эссе «Сожаления о моем старом халате»^[3].

Приведем примеры из жизни:

- Как из фильма «Бетховен». Испортилась рубашка. Теперь мне нужно поменять брюки, я поменяю брюки, мне нужно поменять туфли, носки, галстук. Знакомо?

- Или мы едем в отпуск. Куда? На Мальдивы. Нам нужна новая одежда, купальники, очки, обувь. И вообще надо выглядеть дорого и красиво. Взять кредит, чтобы с шиком провести две недели отпуска, а вернувшись, расплачиваться за него.

- Ура, мы женимся. Свадьба должна быть самая лучшая и красивая. Закажем самый дорогой ресторан, ведущих, диджеев, фотографов, а еще сделаем выездную регистрацию, поедем в путешествие на Бали. Ой, мы вернулись, денег нет, живем обычной жизнью.

- Фитнес-клуб. Сбылась мечта, я купила абонемент в зал, теперь буду тренироваться. Хотя, прежде чем начать тренироваться, мне нужно купить кроссовки, новую форму, купальник в бассейн, очки и, конечно, шапочку.

- Смотрите, я купил себе вот этот дорогущий автомобиль, мне теперь нужно заказать на него новые диски, покрыть пленкой или натереть воском, поставить автозапуск, вебасто. Упс, а на что мне заправляться?!

- Ремонт. Это сплошной эффект Дидро. Тут цепочка потребления тянется, пока денег совсем не останется, и тогда ремонт временно приостанавливается.

От эффекта Дидро и импульсивных покупок никуда не деться, но их можно приостановить. И все равно где-то даже самая маленькая цепочка все равно раскрутится.

Причины появления

Из-за желания выразить себя. Новые вещи покупаются для создания целостного образа, и это может быть не только одежда, но и мебель в квартире. Мы стараемся собрать целостный образ и покупаем, покупаем.

Из-за желания повысить свой статус. Попытки при помощи вещей показать свою большую значимость или визуальную стоимость, положение в обществе. Покупая вещи дороже, совершаются попытки показать статусность и наличие финансов для этого. Главное, чтобы это действительно было так, а не для создания оптической иллюзии.

Дело привычки. Свойственное людям привыкание к вещам и недооценивание их качества со временем вызывает желание их менять и обновлять все вокруг. Этот телефон уже не соответствует, нужен новый, и к нему нужно обновить все комплектующие.

Из-за сложностей с регуляцией эмоций. Покупки вызывают положительный всплеск эмоций и требуются постоянно для повышения уровня дофамина. И чем их больше, тем временно нам лучше. Не так одиноко, грустно.

Советы экспертов:

• Лучше не покупать сразу все, что понравилось, а немного подождать и подумать о необходимости вещи;
• Не забывать о своих глобальных целях (на что вы копите, на новые машинки для детей или на что-то более глобальное);
• Больше реализма в подходе к бюджету. Мы не можем полностью оградиться от трат, но главное помнить, что деньги — это наш инструмент, который создали для осуществления желаний. Иногда полезно разрешать себе маленькие приятные покупки, если они доставят радость. Тут важно не перегибать и отложить определенную сумму на покупки для удовольствия;
• Отписаться от новостных рассылок, которые сразу побуждают к покупкам;
• Покупать вещи, которые сочетаются с уже существующими, чтобы не запускать новую спираль потребления;
• Установить лимиты трат на картах на день или месяц, как удобно;
• Купили одну вещь на замену старой - тут же продали или выбросили старую;
• Стараться придерживаться списка покупок, который составили заранее.

Наше естественное человеческое желание — потреблять больше. От этого мы становимся счастливее, но только на время, пока не появится новое желание. Особенно хорошо видно по детям. Пока не получили игрушку - очень хотят ее, а получив, через некоторое время уже не знают, где она находится. Признак повзрослевшей личности — самоконтроль.

Важно понимать, что главное — не обходиться минимумом вещей, а использовать имеющиеся в полной мере.

И помните слова самого Дидро: «Мой пример будет вам уроком. В бедности - свобода, в богатстве — ограничения».^[4]

---

^[1] https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/impulsivnye-pokupki ^[2] https://tass.ru/obschestvo/13304205 ^[3] Дидро Д. Сожаления о моем старом халате. Собрание сочинений в 10 томах, том 4. — Academia, 1937. С. 53-60 ^[4] Дидро Д. Сожаления о моем старом халате. Собрание сочинений в 10 томах, том 4. — Academia, 1937. С. 53-60

---